Dicas para fazer uma boa pesquisa de satisfação

Por que fazer uma pesquisa de satisfação?

A conta é simples: conquistar um novo cliente sempre é mais caro do que manter um cliente antigo. Recuperar um cliente perdido é ainda mais caro do que atrair um novo. Por isso, cuidar para que seus clientes estejam sempre satisfeitos é fundamental. A atenção deve ser a mesma em todos os pontos de contato do cliente com a sua marca e em todas as etapas da venda. Desde o conteúdo postado nas redes sociais, a navegabilidade do site, as ofertas enviadas por email marketing e os canais de atendimento até as formas de pagamento, a apresentação do produto e o pós-venda. O problema é que, muitas vezes, é difícil identificar se há falha em algum desses pontos. A melhor forma de saber se eles estão satisfeitos é perguntando diretamente.

O que avaliar em uma pesquisa de satisfação?

Existem diferentes tipos de pesquisa de satisfação e diferentes formas de realizá-la. Ela pode avaliar todos os pontos de contato com o cliente, pode focar apenas em uma etapa do processo de compra ou até mesmo ter uma única pergunta, como por exemplo: “O quanto você ficou satisfeito com esta compra?”. Tudo vai depender dos objetivos da pesquisa e, principalmente, da capacidade de tomar ações em cima dos resultados obtidos. De nada adianta, por exemplo, a pesquisa identificar que os clientes não estão satisfeitos com o seu site, se você não tem como fazer um site novo neste momento.

Quem vai responder a pesquisa?

É claro que a pesquisa de satisfação só pode ser respondida por pessoas que já tiveram contato com seu negócio. Não faz sentido, por exemplo, realizar uma pesquisa de satisfação em um painel de respondentes. Se você quer avaliar a satisfação dos clientes da sua loja, encontre uma forma de enviar o seu questionário para todos os clientes após eles efetuarem uma compra. Nesse caso, você pode solicitar o e-mail do cliente durante o pagamento e enviar a pesquisa em seguida. Se você possui um e-commerce, pode atrelar o envio da pesquisa ao carrinho de compras. Se tem um aplicativo com M-Commerce, pode incluir a pesquisa no próprio aplicativo. Se quer avaliar a satisfação com um evento, pode enviar a pesquisa para todos que compareceram. Vale tudo, até mesmo um questionário de papel ao lado do caixa na sua loja – ainda que este método seja mais trabalhoso e menos eficiente do que a pesquisa online. Só não vale não perguntar.

O momento em que a pesquisa é enviada também é muito importante. Se a pesquisa vai avaliar o atendimento e o processo de compra, o ideal é que o entrevistado tenha acesso ao questionário logo após deixar a sua loja ou site, enquanto a experiência ainda está viva em sua memória. Se você pretende avaliar o produto, talvez seja mais prudente esperar alguns dias. Assim o cliente tem tempo de consumir o item que será avaliado.

Como criar um questionário de pesquisa de satisfação?

O questionário de uma pesquisa de satisfação pode ter uma única questão ou dezenas dela. A metodologia do NPS, ou Net Promoter Score, por exemplo, consiste em apenas uma pergunta. Para avaliar diferentes itens em um mesmo questionário, é importante ter em mente alguns pontos. Utilize a mesma métrica para todas as questões. Por exemplo, se você estabelece que o cliente vai dar uma nota de 1 a 5, o mesmo intervalo deve ser utilizado para todas as questões. Desta forma, é possível identificar qual ponto será melhor avaliado e qual receberá a pior nota. Você pode também optar por alternativas em formato de texto, como “muito insatisfeito”, “insatisfeito”, “indiferente”, “satisfeito” ou “muito satisfeito”.

Outro ponto importante na hora de estabelecer a escala de suas alternativas é manter o mesmo número de notas negativas e positivas, e uma nota neutra. Assim, no exemplo textual acima, temos duas notas negativas (“muito insatisfeito” e “insatisfeito”), duas notas positivas (“satisfeito” ou “muito satisfeito”) e uma neutra (“indiferente”). Da mesma forma, em uma escala de 1 a 5, as notas 1 e 2 são negativas, 3 é neutro e 4 e 5 são positivas. Se você coloca uma escala de 0 a 5, por exemplo, que possui um número par de opções, fica difícil estabelecer qual seria a nota neutra.

Outro ponto que merece atenção é a ordem do seu questionário. Procure agrupar as perguntas do mesmo tema. Caso faça sentido, lembre-se também de utilizar o recurso de lógica no seu questionário. Com esse recurso os entrevistados podem percorrer diferentes caminhos no questionário de acordo com as respostas escolhidas. E antes de aplica-lo, teste o questionário.

Resultados esperados

A pesquisa de satisfação vai gerar muitos resultados importantes e, mais do que isso, vai abrir caminhos para diferentes insights. Antes de mais nada, a primeira coisa descoberta, claro, é o que os clientes realmente pensam sobre a marca. Isso pode trazer surpresas agradáveis ou desagradáveis. Consumidores podem ter opiniões bem similares ou diferentes do que se espera.

Com as informações em mãos, é possível identificar pontos de melhoria, oportunidades e falhas. Assim é possível estabelecer diferentes planos de ações que vão aumentar a satisfação do cliente, a reputação da marca e as vendas. A pesquisa de satisfação também vai identificar o que mais atrai a atenção do cliente. Os pontos mais bem avaliados em uma pesquisa de satisfação merecem ser tratados com uma atenção especial. Se a embalagem do produto é bem avaliada, porque não utilizá-la com destaque em fotos publicitárias e na home do site. Se o atendimento é um diferencial, valorize essa informação em slogans e campanhas publicitárias. O próprio resultado da pesquisa de satisfação pode virar conteúdo para ser explorado em email-marketing e redes sociais. Divulgue: “Mais de 90% dos nossos clientes estão satisfeitos com o produto”.

Outra informação muito importante que a pesquisa de satisfação pode oferecer é como a marca está posicionada em relação à concorrência. Quais diferenciais você possui em relação aos seus concorrentes? Em quais atributos eles estão melhor avaliados do que você? Para encontrar as respostas, basta pedir para que o público faça a avaliação comparando com outras opções existentes no mercado.

Pontos de atenção

Ao criar uma pesquisa de satisfação, é importante ter bastante atenção. Veja alguns pontos muito importantes, que vão garantir o sucesso ou o fracasso da sua pesquisa:

– Perguntas de caracterização: avalie quais são as perguntas mais importantes para caracterizar as pessoas que vão responder a pesquisa. Por exemplo, se a marca possui diferentes pontos de venda e está avaliando o atendimento, é fundamental saber onde a pessoa realizou a última compra.

– Evite questionários muito longos: quanto mais longo seu questionário, maior a taxa de desistência dos respondentes. Tente ser o mais objetivo possível e, se precisar, faça diferentes pesquisas, separadas por temas.

– Esteja pronto para agir: os resultados da pesquisa vão gerar necessidades de ações. Por isso, a recomendação é só abordar temas em que possa atuar. Por isso, não vale perguntar a satisfação do atendimento pelo call center se não houver disposição para realizar as mudanças que precisar.

– Perguntas abertas: em alguns casos, é interessante incluir uma pergunta aberta pedindo para a pessoa justificar a sua resposta, pois elas podem trazer informações e insights muito interessantes. Só tenha cuidado para não incluir muitas perguntas abertas no questionário para não tornar o processo de análise dos resultados complicado.

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Fontes:
Texto: Scaramella Press
(Da Redação)
Foto: Internet

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